Как заселить жилой комплекс на 70% за 9 месяцев?

Весной 2020 года к нам обратился застройщик жилого комплекса «комфорт-класса». На тот момент объект был заселен на 30%. Уже к зиме из двух корпусов осталось около 10 непроданных квартир. Процессы отлажены, и клиент может работать дальше без нашей помощи.

Вводные

Наш клиент — девелоперская компания, которая специализируется на строительстве жилых комплексов эконом- и комфорт-класса в ближнем Подмосковье. В данном случае они занимались продажей квартир в уже введенном в эксплуатацию семейном ЖК комфорт-класса.

Клиент сформулировал две основные задачи:

1. заселить жилой комплекс
2.  продавать квартиры системно, при условии ежемесячного роста цен.

До сотрудничества с нами у компании возникло немало проблем. Работали с разными агентствами, нанимали маркетологов в штат. Один из них умудрился за 2 недели слить месячный бюджет из-за неправильной работы контекстолога. После этого компания решила обратиться к нам.

С какими вызовами пришлось столкнуться?

Нестандартная задача, которую нам нужно было решить: правильно подать ежемесячное повышение стоимости. Кроме того, расположение жилого комплекса устраивало не всех потенциальных клиентов. Нужно было преподнести его с точки зрения существующих преимуществ и отработать возражения.

Возникали определенные сложности в работе с отделом продаж. Не все наши креативы было возможно реализовать: например, от идеи объявлений с цифрами пришлось отказаться.
Мы запустили много нестандартных форматов размещения — медийная реклама, радио через ЯД, баннерная реклама на наружных щитах через ЯД, реклама Outdoor. Большое количество экспериментов — это всегда большой объем аналитической работы.

Аудит

На первом этапе мы провели комплексный аудит РК и сайта, который выявил ряд недочетов. В первую очередь это ошибки в стратегии назначения ставок:

• не были настроены минус-фразы;
• использовались неправильные utm-метки;
• некорректные объявления;
• неправильно собраны ключи.

В основном были использованы высокочастотные запросы. Но в сфере продаж недвижимости лучше работают низкочастотные.

Кроме того, до сотрудничества с нами использовали только одно объявление в РСЯ, а должно быть как минимум два. Одно из них — непременно графическое. Его не было.

Работа над ошибками

Засучив рукава, принимаемся за работу над ошибками предшественников:

1. Скорректировали минус-слова. Добавили новые.
2. Скорректировали стратегии управления ставками и распределения бюджетов на поиске и в РСЯ.
3. Проработали Google-аналитику. Скорректировали данные, чтобы она начала правильно работать.
4. Проанализировали кабинет и внесли важные изменения:

• Откорректировали настройки кампании по возрасту — запретили показ до 18 лет — это не наша ЦА.
• Убрали запрет на показы для мобильных устройств — это на сегодняшний день основной канал просмотров.

5. Откорректировали рекомендации Яндекса и Google.
6. Внесли изменения в данные в Яндекс-карточке и Google-визитках. Там были такие недочеты, как несоответствие телефонных номеров. Это вводило пользователей в замешательство.
7. Скорректировали виртуальные визитки.
8. Внесли необходимые изменения в тексты. Например, кое-где было написано, что дом строится, хотя он уже введен в эксплуатацию.

Обновленная контекстная реклама

В РСЯ и КМС мы продумали новые креативы. Проработали ошибки и упущения наших предшественников:

• откорректировали настройки, в частности — добавили аудитории, которые могут интересоваться недвижимостью;
• добавили дополнительные изображения;
• включили новые форматы, например, адаптивные объявления в поиске в Google.

И, конечно, проработали семантическое ядро. Добавили поисковые запросы. В некоторых группах объявлений не было ключевых слов, в других они были, но нуждались в доработке. Исправили.